第二讲 试水江湖

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　　东方大学外语培训部有着怎样的合作机制？

　　2

　　要成功就得死磕：新东方的第一张办学许可证

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　　和竞争对手的较量：人才聚集+流量入口

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　　竞争对手砍伤新东方员工

　　5

　　品牌传播：饥饿营销+顶级产品

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　　励志的象征：冰块教室与蜡烛课堂

　　7

　　留学，还是做新东方，这不是个问题

　　8

　　游走加拿大、美国，拉徐小平、王强等人入伙

　　各位朋友大家好，今天我要讲的主题：竞争对手开始动武，砍伤新东方员工，我怎么处理这个问题。

　　当时整个北京市为了避免各种贴广告的人把广告贴在电线杆上，在马路边，尤其十字路口，都会造一个圆柱形或者方柱形的广告桶，广告就贴在这个上面。所有的培训机构都会在上面贴广告，而且一个培训机构会贴几十张。

　　所以就变成一种战争。一个培训机构来，“哗啦”一下一圈贴几十张，过了十分钟，另外一个培训机构来贴广告，“哗啦”一圈又贴几张。当时所有的宣传就是考题广告。

　　新东方贴的广告相对少一点，因为新东方已经通过免费演讲的方式来招生。但是别的培训机构的老师不会免费演讲，而且老师也没有义务帮它去做免费演讲，所以那些培训机构的举办人只能是通过贴广告的方式来招生。

　　这样互相覆盖的话，就会有很大的问题。新东方也贴广告，但新东方贴得比较少，而且我为了避免冲突，专门要求新东方把广告贴在广告桶的下面，不要贴在最好的位置，把最好的位置让给别的培训机构。

　　但这样也不行，别的培训机构只要看到新东方贴广告的人，就恨得牙痒痒的。因为这里面有一个竞争关系。

　　其中有一家培训机构的贴广告人员，和新东方的贴广告人员在一个广告桶贴广告的时候，把新东方贴广告的人捅了好几刀，酿成了一个流血事件。我们把这个工作人员送到了医院，幸亏没有生命危险，在医院里住了两个礼拜，缝了好多针。

　　这件事情自然是要去解决了。后来我让新东方别的广告员再去贴广告的时候，他们说：“俞老师，我们不敢去贴，因为前面那个人都没解决，我们再去贴再被人捅了，也解决不了，那我们不是白被人捅了？”

　　他们说：“要不俞老师你去贴，我们跟在你后面。”

　　我说：“那怎么行呢？无论如何这个事情得解决。”

　　我就开始找海淀的公安系统，他们就说：“这个事情不大不小，现在我们刑事案件也特别的多，有的时候甚至连死人的事情都处理不过来，所以你这个事情在我们这算是小事情了。”

　　他们说：“要不你等等？”

　　我想这怎么等，等来等去就没有消息了。后来我侧面一打听，发现原来那家竞争机构的头，跟海淀公安人员是互相认识的。所以就导致了不处理这件事情。

　　但这件事情不处理的话，对新东方来说，毫无疑问是一个重大的伤害。因为没有办法再把贴广告这件事情干下去了。所以我无论如何要认识海淀公安局的人。

　　当时我没有任何社会关系，所以我就做了一件特傻的事情，跑到海淀刑警大队的门口去蹲点。也不是为了示威游行、抗议，而是说去看一下哪个警察我能够打上交道。结果到第二天的时候，就有一个中年的男警察，进出警察局的时候总是对我面带微笑。

　　我就上去跟他说，我说：“同志，我想找你有点事儿。”

　　他说：“我看你在这很长时间了，到底什么事儿？”

　　我说：“你看刚好是吃午饭的时间，能不能到对面的小酒馆。我们一边喝点酒一边聊？”

　　他说：“你是哪儿的？”

　　我说：“我是北大的一个老师，现在离开了北大，出来办了一个培训班，遇到一些事情想跟你咨询一下。”

　　他说：“好吧！”

　　因为当时也没有八项规定，到对面我们就点了一瓶二锅头，结果一喝酒一聊，他也很豪爽，我也很豪爽。他说：“俞老师，我觉得你人很不错嘛！你的事情到底什么事情？”

　　我说：“你看我就是这样一件事情。帮我贴广告的员工被另外一家机构的人捅了，我想要解决一下，总得有个说法。”

　　他说：“俞老师这个事情我也管不了，但是我可以帮你建立一些关系，到周末的时候我把我的领导大队长请出来跟你一起吃个饭。”

　　后来到了周五的时候，这个警察就叫了五六个，加上他一共七个警察，到当时的海淀区最好的饭店香港美食城去吃饭。我自己带了一个老师，叫夏红卫，现在是北大外事处的处长，跟我一起去吃饭。

　　当时我一看到警察心里就害怕，因为根本就没跟他们打过交道，所以上了菜以后上酒，就给他们敬酒，跟他们喝了很多酒。大概半个多小时，我就喝了一斤半白酒，喝着喝着就窜到桌子底下晕过去了。

　　警察一看这俞老师没了，已经在桌子底下躺着了，都醒不过来了，赶快用警车给我送到了中关村医院。在中关村医院抢救了五个小时，我记得特别清楚，我醒过来的那一刻就看见警察站在我的眼前，跟我说：“俞老师被你吓死了，以后再也不跟你喝酒了。”

　　他们说：“冲着你喝酒这么豪爽，你这样的出来办事不容易，所以以后海淀区只要你们不做违法的事情，我们会保证你和新东方做事情的安全！”

　　从此以后这些海淀区的公安人员就跟我关系一直不错，确实后来新东方也不做违法的事情，他们也确保了新东方在海淀区的安全。

　　有的时候，这种社会关系真的是用命弄出来的。我记得当时我醒来以后，做了一件事情，就是又哭又闹，说再也不干新东方了，赶快关门，坚决关门，坚决不做了，哭得死去活来，谁劝都劝不住。

　　但是到了晚上7点钟的时候，拎着书包又走进教室上课去了，因为500个学生在等着我，你不能不去！新东方也就这样干出来了。这就是第一次建立社会关系的故事。

　　（2000年8月，北京新东方学校教职员工在北戴河。）

　　今天的新东方和我，各种社会关系、社会融洽度，包括我个人的社会地位，甚至政治地位，都已经得到了很大的提高，这也是一种进步的标志了。但当时确实创业维艰，后来新东方有句校训叫做“从绝望中寻找希望”，大概在这个时候写在了我的笔记本上。

　　这个事情解决以后，竞争对手还在，但就不捅刀子了。因为海淀公安局跟他们去说了：过去的事情就算过去了，我们也不处理，但是未来如果谁再发现你们竞争对手之间有恶性事件的话，就立刻抓了。所以最后不捅刀子，但是捣乱还在。

　　比如说其中有一家竞争机构，名字我就不说了，现在也不在了。这个竞争机构让它的广告员冲到新东方的教室里去，给学生发广告，每个新东方教室门口都有几个广告员，从学生5点钟开始进教室，一直发到6点半开始上课，进去一个学生发一张广告。

　　我们也没有办法，因为我要动手去让他们打架的话，又变成恶性事件，所以只能让他们发。反正你发广告，学生都已经在我这儿上课了，也不见得还能跑到你那去。但这样的行为弄得你非常的难受。

　　又过了一段时间，这家竞争机构就出事了，出了什么事呢？它的老板跟老师之间的利益关系摆不平，老师要求老板涨工资。这个竞争老板是个女性下岗工人，下岗后办了个培训机构。当时新东方还没出现，所以她招到了不少的学生，请了北大、北外的老师给她上课，也办得还不错。

　　但是新东方起来以后，她的学生越来越少，她又是下岗工人，所以越来越绝望，最后就开始动武，开始做这样的没有道理的事情。

　　我也没有办法，但是后来她就有了一个问题，那问题是什么呢？老师跟老师之间发生了冲突。当时她有两个班，大概差不多有400个学生，一天之内四个老师全部罢课，坚决不上课，学生就跟她去闹去了，说“老师不上课的话把钱退给我”。

　　但她钱已经全部花光了，已经没有钱了。她就只能给我打电话，她说：“过去做了很多对不起你的事情，但是我现在有个要紧的事情要你帮我解决。”

　　我说：“到底什么事情呢？”

　　她说：“到皇庄那边的肯德基店，我们去聊一聊吧！”

　　我还害怕，别到时候在那儿把我给捅了，后来我想她也不至于。后来我带了一个助手就过去了，她一个人坐在那儿等我。

　　她说：“俞老师，你看我现在遇到这样一件事情，我的老师们都跑掉了，以后我的学生也没法上下去了，学生退费我也没有。你就把我这个学生接过去吧，我也没钱给你，你就帮我把这些学生就带完吧！这样的话也算帮了我一个忙，总比我退400个学生的钱要强嘛！”

　　我说：“这件事情我完全可以帮你做。”因为我是有老师的。

　　但是我说：“你是个下岗的，如果把培训机构就这样关掉了，以后你怎么生活呢？”

　　她说：“我现在办不下去了。”

　　我说：“这样吧，我把老师借给你，帮你把课上完。但是你可以继续招生，跟那些老师说，‘我可以给你们加点钱，你们回来上课，你们不回来上课新东方老师就把这个课带完了，你们也去不了新东方，你们以后也就失业了。’对吧！所以你就跟老师这么说。”

　　后来她真的就给这四个老师打电话，说：“你看我跟俞敏洪交流了。”

　　那些老师说不相信，他们说：“你怎么可能跟俞敏洪交流，你们有不共戴天的仇恨。”怎么可能跟俞敏洪交流呢？

　　后来那几个老师就给我打电话，说“俞老师你真的是跟他交流了吗？”

　　我说：“是这样的。你看你们四个老师，尽管跟她有利益纠纷，但是学生没有得罪你们，对不对？你们上了一半的课就不给学生上课了，就跑掉了，把400个学生扔下来。你们作为老师这样是不对的。如果你们这样的话，以后你们就算能来新东方也是不会让你们来的。我最讨厌半路甩课的老师了。”

　　后来他们说：“她给我们那么低的钱，那我们也不想在那上课，新东方老师工资多高啊！”

　　后来我说：“我跟她说了，给你们加点钱，你们先把课上完，如果她还要招生，你们可以继续跟她谈下一堂课的待遇，实在不行的话，如果你们合格能来新东方，到时候我也要你。但是现在我绝对不会要你们，因为你们现在是属于甩课的老师，我是不能要你们的。”

　　结果他们后来就又达成了协议，这个培训机构又办了两年，最后实在是招不到学生，后来创始人就转行了。

　　很有意思的是，从此以后她再也不到新东方教室门口发广告了，包括新东方任何免费讲座的地方。而且倒过来，她还派了人，任何人跑到新东方教室门口和讲座的地方来发广告，她都会把人给轰走。

　　后来我发现，有的人尽管没有跟我变成好朋友，但是大部分人是可以通过你的善意把人给温暖过来的。

　　还真是从那个事情以后，通过这样的一个行动，所有的竞争对手都觉得俞敏洪做事情还是挺大气的，“我们以后也就不要去做小家子气的事情了。”

　　再过了一年，其实新东方几乎是在中国市场独霸天下了，托福、GRE、GAMT，几乎所有的培训机构全部关门。后来再有托福、GRE、GAMT的培训机构，还有SAT培训机构，已经是又过了十年，中学生进入了培训市场，要求小班教学的时候，新东方大班教学体系重新变革，才产生了另外一些小的竞争对手。

　　但是我在江湖上其实留下了很好的名声，因为我在新东方发展的过程中，一直用比较大气的方式来对待竞争对手。

　　明天我会紧接着讲品牌传播的故事。

　　7月-9月，“老俞闲话”将在80天的时间里，连载《蛋壳来了》APP上的“新东方成长历程”音频课程和由此出版的新书《我曾走在崩溃的边缘》文字内容。