第八讲 瞻前顾后

1

新东方业务布局的亮点和失误

2

新东方的电脑培训业务为什么做死了

3

为什么新东方在10年多前就开始做家庭教育

4

新东方优能业务的发展和一对一业务的兴起

5

为什么要限制新东方一对一业务的发展比例

6

竞争对手给新东方带来的利与弊

7

新东方上市后，资本市场对于教育的介入

8

新东方上市后走过的弯路

讲完了新东方上市给教育领域带来的影响，我们下面再讲一下新东方上市以后所走过的弯路。

上市当然是件好事。它的好处，第一，推动了企业品牌的知名度。新东方上市之前和之后，在全世界的品牌知名度完全不可同日而语。第二，由于有了大量的资金和资源，可以更加快速地推动业务发展。第三，推动和国际大机构、大公司的品牌合作，因为作为上市公司有信誉、有保障。第四，使新东方的未来，能够有更好的基础，并通过股权激励的方式吸引更多的人才加入到新东方。

但是大家也都知道，上市以后跟资本的结合，也会出现很多的偏差。我刚才讲到了很多资本的事情，资本自然是有它的逐利性，逐利性就决定了大部分资本一定会短视。

所谓的短视是什么呢？

你会发现，原则上一个企业的发展，应该至少以两三年为一个周期，才能看到它的战略布局是不是有一个良好的后果。在这个过程中，出现业务的波动和利润的起伏，是特别正常的事情。但资本市场不这么看。

比如说，资本市场要求做季度汇报，如果利润好、收入好，股票就会涨，利润不好、收入不好，股票就会跌。这就典型地表现了资本市场的短视性。很少有资本家愿意跟你一起生死存亡，持有你的股票十几二十年的。当然也有这样的资本家，那就是巴菲特这样特别有眼光的人。

那么这样的话，因为任何一个公司内部的员工和管理者，也都持有自己公司的股票，他们部分意义上也变成了资本家，也希望股价上涨，这样自己卖股票的时候可以获得更好的回报。但这样一来出现了一个问题，就是它所有的布局就会往短期性发展，形成一个短期的布局行为。最多一年，甚至三个月，就要看到业绩的形势，来决定一个公司发展的命运。在某种意义上，需要五年、十年，低头拉车、埋头苦干、韬光养晦的战略和布局，在资本市场上就变得无从谈起。这就导致了资本市场影响公司的决策，让公司的发展时有波动。

但是教育领域有一个特点，它是完全靠品牌、靠稳步发展、靠产品布局、靠循序渐进、靠一点一滴获得客户的信任——也就是学生和家长的信任——来发展的。这点跟资本市场急于收割、急于盈利的心态，形成了剧烈的冲突和矛盾。

比如说一个硬件产品，一个小米的手机，一旦做成以后，它的质量永远是恒定的，只要增加销售队伍，这个产品卖得越多，收益越多，股价就越高。但是教育产品是这样的一个概念，一个老师他就是一个产品，一个老师的水平不够，一个班的学生就受损，这个班所带来的家长的口碑就受损。所以它没有办法完全变成一个水平标准化的产品，彻底地定在一个高价。

不能说新东方的一个老师厉害了，全新东方所有的老师就厉害。教育是一个稳步前进、循序渐进的不断地打磨产品系统、不断地对人才进行培训、不断地对老师水平进行提升的过程，所以它和资本市场的急功近利，形成了一个非常大的矛盾。

但是由于资本市场和新东方这样的存在，而且竞争对手也在发展，所以新东方的考核机制就出现了比较严重的问题。

一方面，尽管我们意识到了教学质量的重要性，但另一方面，考核机制中只考核管理干部的收入和利润。那么，管理干部为了收入和利润，就拼命地去做能带来收入和利润的产品这样一个扭曲的行为。

比如说，在老师没有准备好的情况下拼命开教学区，在老师没有经过培训的情况下就让老师进入教室去上课。比如说拼命收一对一的高价产品，需要培养的班级业务就不再重视。最后的结果就是，新东方某一阶段出现了收入的上升，有些学校增长了70%到80%，甚至100%，但是第二年突然发现不增长了，为什么呢？老百姓看穿了你，觉得又没有好老师，又没有好产品。拼命宣传高价产品，老百姓觉得你们不实在，最后就选择用脚投票，走路。

新东方的教学理念，一切以教学质量为核心，这样的教学理念就变成了一句空话，下面谁都不去执行。所以过了几年，新东方跟资本对接以后，到了2014、2015年的时候，新东方突然出现了一个崩溃性的状态，总收入下降到了每年只增长百分之十几，利润每年下降百分之十几。再往下走的话，新东方就要崩盘了，就要没钱了。我们突然发现这件事情非常的麻烦。

所以在2014、2015年，新东方遭受了巨大的挫折，管理干部团队完全没有信心，所有的校长因为业绩下降，几乎都拿不到奖金。新东方高层的管理决策，也造成了各种矛盾的局面。而外面的竞争机构，像好 未来等等，却以百分之几十的速度，非常健康地成长和发展。

在这个前提下，新东方就进入了困境。这个困境，就是我刚才讲的，是由于资本市场和新东方的结合，也加上我不够坚定造成的。其实我心中特别明白，我在教育领域中这么多年，我特别知道，对于教育领域来说，教学质量、老师素质、教学产品、教学服务是所有一切发展的基础。如果这些东西不行的话，你投入再多的资源也是不管用的。你再多的增长，最后也一定会被老百姓惩罚的。

（新东方在线上市成功庆功晚宴现场。）

在2015年年底的时候，我提出来重新整顿新东方，不关注资本市场对新东方股票的定价。我们沉下心来，用几年的时间，调整新东方的教学质量，提高老师的素质，并且把所有的考核指标进行了全面的改正。改正以后，让所有的考核指标都指向新东方教学质量的提升。同时给校长们减压，把对利润和收入的考核指标大幅降低，而更注重考核他们其他的东西。

我当时给新东方全体员工老师写了一封信，叫做“坚持做正确的事情和正确地做事情”。在这个前提之下，要求新东方的全体人员，一切以教学质量、教学水准为核心，来布局新东方的发展。

随着2015年的过去，到了2016、2017年的时候，用了一年的时间，新东方的教学质量、教学产品就得到了大幅度的提升。老百姓对新东方的信心重新回来了，新东方的业务又开始回到了20%以上到30%，甚至有超过30%的增长。

我常常说一句话，“如果你坚持做了正确的事情，好的结果会自然而然来的”，有点像曾国藩说过的“莫问收获，但问耕耘”。就是你只要爱护庄稼，锄草、施肥、浇水弄好了，秋天的收获就是必然的。如果你一天到晚想去收获，并且拔苗助长，那最后的结果一定是没有收获。

其实任何商业模式都一样，一定要想清楚到底什么是它最核心的东西，把这个最核心的东西想清楚了，把这个核心的东西做到极致境界，那么，需要这样的核心服务的老百姓，自然而然就会来到你的身边。

有一句话这么说过，你有一万个客户，给他们提供劣质的产品，还不如有一百个真正忠诚的客户，给他们提供最优质的产品，这一百个客户自然就会把一万个客户带到你身边。

这也是新东方上市以后，通过跟资本较量，最后所得到的一个最重要的经验，也可以说是一个教训、一个礼物。这就是我们今天要讲的全部的第八讲的内容，我们下次再来讲新东方的第九讲，感谢大家的聆听，谢谢大家。