第九讲 回归本质

1

浑水公司攻击：新东方的应对策略

2

试错：盲目营销和开校区不是做培训的好方法

3

屁股决定脑袋：新东方考核机制的变革

4

互联网时代：新东方的迷茫与探索

5

坚持教学产品和教学质量，新东方的再次崛起

6

重视教学管理部，发挥总裁办公会作用

7

情怀和人文精神是新东方企业文化的核心

8

新时代变革：以科技为驱动力

刚才在讲新东方错误的时候，我讲到了新东方的考核机制。考核机制英文叫KPI，实际上是一个企业发展的最核心的引导因素。俗话说，叫做屁股决定脑袋。也就是说，你给他什么样的考核，他就会往什么方向用力气。

比如说，你给他考核的是收入，那么他就会拼命想办法把收入增加。你考核的是利润，他就会拼命地把利润想办法挤压出来，因为这些东西都跟他的奖励有关。如果你考核的是客户满意度，他就会拼命地想办法把客户满意度做高。你考核的是老师的素质，那么他就会根据你的考核指标，来决定怎么样让老师素质不断提高。

所以每一个考核指标，都决定了下面的人的动作。考核指标有两个要素。第一，考核指标必须跟企业想要的文化、战略和未来，密切结合起来。第二，所有的考核指标从上到下，必须一致化。也就是说，如果考核指标不是考核上面想要的东西，到下面考核的时候，如果下面考核的又不是一致化的东西，那么最后考核指标就会失效，没有任何用处。

新东方的考核指标的发展，经历了从没有考核指标，到有非常粗犷的指标，从不对逐渐地开始纠正，到最后走向相对正确。当然考核指标都不是绝对正确的。因为任何一年、任何一个公司的战略方向和重点都会调整，这个调整就是从考核指标上反映出来的。任何一个公司的考核指标，都会在第二年的时候进行修正。就像美国的《宪法》，依然要有《宪法》修正案，来不断地保持它的完整性，这是一样的道理，所以考核指标相当于是整个公司所有人的行动的指南针。

新东方上市之前，新东方是没有任何考核指标的。因为那个时候所有的人，都带有一定的承包制色彩，就是你把事情干好了，这里面的收益就是你自己的。新东方在收益里提出来一块，放在一起作为共同的资金，相当于公积金，来保证新东方的共同发展。所以有没有考核指标，都不影响新东方的发展。

但是一旦上市，就要有考核指标。为什么？因为上市以后，它变成了一个正规化的公司，变成了一个所有东西都透明的公司，而且是一个国际化的公司。所有工作的人都变成了职业经理人，包括我在内，作为一个新东方的大股东，也转化为了新东方的CEO，也就要有业绩来考核。在这种情况之下，考核指标就必须订立。

新东方最初订立考核指标的时候，订得非常粗犷。我们对所有学校的校长和子公司的总经理，只制定一个收入和利润的考核指标。也就是告诉校长们，比如说你今年收入要增长30%，利润增长20%。这样的考核指标非常的粗犷，我在上一讲的时候已经讲过了。

这样的考核指标非常容易使人走偏。为什么？因为只要收入、只要利润。那么对于我来说，作为一个校长，我要做的事情，就是想办法把收入提升。至于我用什么方法让收入提升，那你就别管了，反正你没有考核我的过程，也没有考核我的手段。

就像我刚才说的一样，大量的学校为了完成收入和利润，动作就不断地变形。比如说，不断地做营销，不断地做销售，甚至出很多非常夸张的完全没法兑现承诺的广告。也出了很多高价的产品，甚至有的学校收学生和家长的钱，一收就收三年。后来我们发现了这个现象，不断地阻止，但是依然层出不穷。

我们才意识到，这是考核指标出问题了。因为考核指标指向的，就是他们要去做这些动作，你就没有办法让他们在过程中把事情做得正确。这样的考核指标尽管给新东方带来了某一段时间收入的暴涨，但实际上最后损害了品牌和教学质量，也伤害了整个新东方的文化。

2015年左右，我突然意识到这个问题非常大，在痛定思痛以后，我下定决心新东方要做两件事情。第一，新东方的一切行为，必须以教学质量和老师素质的提升为核心。

当时我召集新东方的人开会，如果新东方只选择做一件事情，我们是选销售？我们是选开校区？我们是选收高价？还是我们只选教学质量的提升？所有人达成了共识，就是我们必须只选教学质量的提升。新东方当时制定了一个非常一致的所有的副总裁、助理副总裁以上通过的战略方针，叫做一切以教学质量和教学产品为运营核心。

痛定思痛之后，我们迅速地调整。这个调整，就是在一切以教学质量为核心的前提之下改变考核指标，如果考核指标不变，那么下面的人依然不会以教学质量为核心。所以我要求在2015年底的时候，新东方改变所有的考核指标。任何考核指标都跟收入和利润不直接挂钩，最多是兼济的一种考核。所有考核指标100分，都必须指向老师水平的提升、教学质量的提升、客户满意度的提升，还有内部文化、组织满意度的提升。那么这样的话，人力资源再去制定新的考核指标。

我记得当时有一个很有意思的对话。我跟新东方的人力资源老总说，明年开始考核指标必须往这个方向走。这个老总就告诉我说，这些指标是没法定出来的。比如说教学质量，那我怎么样定教学质量呢？教学质量到底是个什么指标呢？是我们跑到教室里去给老师打分呢？还是说让学生打分呢？还是让家长打分呢？新东方几万个班，好几万个老师，怎么样考核教学质量呢？没法考核。

英文中有一句话叫做If You Can't Measure It, You Can't Manage It，意思就是说，如果你不能考核的话，你不能拿出客观的具体指标来考核的话，意味着什么呢？也就意味着你没法管理。

我对人力资源老总说，这个我不管，我管的是任何一个指标，你都必须给我拿出来可以考核的客观数据。并且考核的客观性，还要让下面的人能够认同。后来进行了反复地探讨研究以后，确实我们也拿出了一些可以客观衡量的指标。

比如说，老师素质。我们就要求老师做两件事情。第一，所有的老师必须参加考试，在你教的那门课中，你的考试必须达到多少分，这是一个客观指标。也就意味着如果考试不及格，那么这个老师的素质不够，至少教这门课的能力不够。比如说托福，我们要求所有的老师，凡是教托福的，必须考到100分以上。如果你考不到100分，说明你这个老师水平不够。更加厉害的学校，最后要求老师考到110分，托福满分是120分，说明老师必须要考到优秀以上的水平。这算是一个客观指标，谁也做不了假。

第二个客观指标是，我们要求一个学校的老师，需要有多少比例必须来自211、985，或者是研究生，或者是国外留学归来的。这样至少阻止了一大批的学校，为了降低老师的费用，去各种不靠谱的大专和三本学校，招那些水平并不高的毕业生，培训培训就来到新东方当老师。自己还没整明白到底怎么回事，就变成了教学生的老师，这件事情是不对的。

当然我们并不排斥从大专和三本来的学生，但是从概率上来说，211、985学校毕业的学生，对学科的理解要更加的深刻，本身教育的积淀也会更加的深。通过这样的指标你就会发现，老师素质在提高，教学质量在提高。

新东方从2015年开始到现在，连续差不多四年了，我们对教学质量的考核机制，不断地完善，每年都在修改，都有调整。到今天为止，依然没有达到我满意的状态，也有一些考核指标还没有达到真正科学的、客观的状态。但至少所有的考核指标，都逐渐集中在以教学质量为核心、以新东方的产品布局为核心上面。也就意味着，我们逐渐把教学质量、新东方的战略目标和考核指标，相对紧密地结合起来，使新东方的每一个人，尤其是新东方的校长和主管们，他们的动作不再那么变形。

尽管今天新东方还有教学质量做得不是那么到位的学校，但在这三年中，整体上教学质量得到了大幅度的提升。我们都知道，中国的家长和学生是最好的评判者。在2015年之前，新东方每年学生人数都呈下降趋势，甚至每年学生的人数都不增加了，只是收入在增加。学生人数还在下降，意味着人均收费越来越高，家长选择投票离开越来越多。这几年新东方每年的学生人数都呈30%的增长，表明什么呢？家长开始更加信任新东方，学生开始觉得新东方教学水平好。

前一阶段，我们让一个第三方独立调查公司，到市场上去寻访在新东方学习的家长和孩子，问他们对新东方的印象的时候，基本上得到的回答就是新东方教学质量高、新东方的老师好、新东方对学生关爱、新东方对学生的服务态度好。

这就是这几年考核指标调整所带来的良好结果。这一结果我们还在进一步强化，还会进一步地持续下去。